Petit à petit, le tabac ronge, affamé de notre chair de "poule" mouillée.

De-ci de-là apparaissent des paquets de cigarettes arborant des images de mise en garde sur les dangers du tabac. Je me suis souvent demandé quel était l’impact de ces images et leur efficacité dans la lutte contre le tabagisme.

Ces images d’un réalisme souvent assez cru atteignent-elles leur but ? Et quel est ce but ? C’est à l’instigation de l’OMS (Organisation Mondiale de la Santé) que ces avertissements sont diffusés. L’OMS est à l’origine d’une Convention-cadre qui préconise de nombreuses mesures de lutte contre le tabagisme, dont les mises en garde sanitaires graphiques sur les paquets de cigarettes ne sont qu’un des aspects. Extrait (art 11) : « Beaucoup de gens dans le monde n’ont pas pleinement conscience du risque de morbidité et de mortalité prématurée qu’entraînent la consommation de tabac et l’exposition à la fumée du tabac, ou comprennent mal ou sous-estiment ce risque. Il a été démontré que la présence de mises en garde sanitaires et de messages bien conçus sur les conditionnements des produits du tabac est un moyen d’un bon rapport coût/efficacité pour sensibiliser le public aux dangers de la consommation de tabac et un moyen efficace pour réduire la consommation de tabac. »

Cette convention est entrée en vigueur en 2005 et compte à ce jour 166 parties. Toutes ne l’ont pas encore ratifiée ou n’y adhèrent pas totalement. On peut même dire que beaucoup de pays traînent les pieds et ne sont pas prêts de se bouger. Mais certains, comme le Canada, n’ont pas attendu les directives de l’OMS et rendaient obligatoires les avertissements combinés texte/image dès l’an 2000. Le principe de ces mises en garde sanitaires sur les emballages de produits du tabac est décrit dans des directives de la Convention-cadre (art.11). Elles doivent aider les parties à appliquer les dispositions qu’elles prennent. Toute une panoplie de modèles de messages est proposée, chaque pays se chargeant ensuite de les adapter à son contexte (ou d’en créer de nouveaux) et de mettre en place un appareil législatif pour pouvoir les imposer à l’industrie du tabac.

La taille des avertissements (en pourcentage des surfaces) sur les paquets de cigarettes est spécifiée. Il est prévu un système de rotation des messages, car l’impact de messages trop souvent répétés s’atténue. Rappelons que ces surcharges de paquets de cigarettes ne sont qu’une partie d’un ensemble de mesures de lutte antitabac. Par exemple, il est recommandé de faire figurer sur ces messages un No d’appel pour obtenir de l’aide.

Comme on le constate en lisant ces diverses recommandations, l’OMS ou d’autres organisations qui mettent en oeuvre ces avertissements, n’a plus rien à apprendre sur le plan du marketing. Ces messages ne sont pas constitués que de textes ou que d’images, ils allient les deux, avec toute la force informative et expressive que peut produire cette interaction.

Des images choquantes font partie du lot. Elles sont évidemment chargées d’une force intrinsèque, mais ne pourraient avoir leur véritable impact sans l’aide d’un texte, qu’il soit slogan ou légende. Avec l’aide des législations des pays participants, les avertissements sanitaires s’introduisent au sein des dispositifs de branding des buralistes, là où ça fait mal. Les buralistes n’apprécient pas du tout.

Beaucoup d’images présentent des éléments très concrets qui peuvent être choquants, en particulier quand il s’agit de dissections.

Pour quelques-unes, il semble qu’on en a rajouté dans le détail et ce n’est peut-être pas une bonne idée, car on court alors le risque de s’éloigner du vraisemblable. Le phénomène est bien perceptible pour certaines régions du monde dont les mentalités sont peut-être façonné par une violence quotidienne qui augmente le seuil de tolérance.

À côté, les photos diffusées en Europe et en Amérique du Nord nous paraissent un peu timorées. On trouve aussi des messages de prévention plus classiques avec des images très sages. Quelques métaphores apportent un clin d’oeil qu’on pourrait qualifier de réjouissant, n’était le danger qu’elles illustrent. Mais les métaphores sont à utiliser avec prudence lorsqu’on veut être sûr d’être bien compris par tout le monde.

En Suisse, certains se sont émus d’une image représentant une cigarette dans une seringue... pourtant, …

Le tabagisme est bien

une addiction mortelle !

 …/…Cette publication prend un rôle informatif vis-à-vis du public…/…

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